Esforço do Cliente x Fidelidade

No mercado competitivo de hoje,muitos gestores estão focados na idéia de encantar o seu cliente para assegurarsua fidelidade.  Uma pergunta que nãopodemos deixar de lado: Quantas vezes você como consumidor não comprou mais deuma empresa por conta do atendimento? Ou melhor, quantas vezes você escutoualguém prestigiar uma empresa por receber um atendimento exemplar?Provavelmente não muito.

O foco deste artigo é entender umpouco melhor o esforço que os clientes dedicam para resolver um determinadoproblema. Hoje, as empresas estão mais preocupadas em encantar seus clientes eestão esquecendo-se de medir o esforço dedicado por seus clientes, o que julgoser muito importante.

As empresas atualmente utilizam aPesquisa de Satisfação de Clientes para avaliar a experiência de seus clientes,e é comum um gestor supor que quanto mais satisfeito seu cliente mais fiel eleserá. Uma matéria recente da Revista Harvard Business Review –Agosto de 2010 – demonstra em sua pesquisa pouca relação entre satisfação efidelidade, sendo que 20% dos clientes “satisfeitos” informaram que pretendiamabandonar empresas em questão, enquanto que 28% dos “insatisfeitos” pretendiamcontinuar com ela.

Entendendo esta relação deSatisfação x Fidelidade, um indicador relativamente novo está tomando forçasentre as empresas, estamos falando do Índice de Esforço do Cliente (IEC).

O IEC tem o objetivo de mensuraro esforço que o cliente precisa pra resolver qualquer tipo de problema comrelação ao serviço ou produto. Para calcular este indicador, foi desenvolvidauma métrica muito simples; basta fazer a seguinte pergunta: Quanto esforço vocêteve de fazer, pessoalmente, para resolver o problema? Em uma escala de 1 a 5,onde 1 significa baixo esforço e 5 significa alto esforço.

Ainda em matéria da Revista Harvard Business Review – Agosto de 2010,em pesquisa realizada com clientes 75 mil clientes de diversas empresas ediversos segmentos, dos clientes que manifestaram ter feito baixo esforço, 94%tem a intenção de voltar a comprar da empresa e 88% disseram que aumentariam osgastos. Apenas 1% disse que falaria mal da empresa. Por outro lado, 81% dosclientes que tiveram dificuldade para resolver um problema manifestaram aintenção de falar mal da empresa.

A gráfico abaixo representa aestatística descrita acima, nele podemos observar a importância do Índice de Esforço do Cliente (IEC)

Bom, agora que sabemos o poder deste indicador, temos quecolocá-lo em prática. Para isto, o primeiro passo é implementar a pergunta doIEC com sua respectiva escala na própria pesquisa de satisfação ao clienteexistente em sua empresa.

Com o índice em mãos, comopodemos diminuir o esforço do cliente? Precisamos entender o motivo do esforçodo cliente para depois criar mecanismos para reduzi-los internamente. Parafacilitar o entendimento, tenho um exemplo que vivenciamos em nosso dia a diacomo consumidor, para empresas que disponibilizam de um canal de interação comos clientes (SAC). É comum termos que falar com diversas pessoas para conseguiruma determinada resposta, ou seja, nos esforçamos em algum grau para conseguira informação. Seria diferente se o pessoal de atendimento finalizasse estechamado no primeiro contato.

Não quero dizer neste artigo queo encantamento do cliente não seja importante, pelo contrário, o encantamentodo cliente tem o seu valor, só que para conseguir de fato uma maior fidelização,antes de encantá-lo, é necessário satisfazer suas necessidades. Esta é aproposta do IEC, dar ao Gestor informações concretas para tomar suas decisõesquando o assunto for fidelização de seus clientes.

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AUTOR

MárioSérgio Lavorenti
mario@gaussconsulting.com.brConsultor em Gestão Empresarial

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